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二手车消费端的背后逻辑

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来源: 作者: 2019-05-17 09:18:50

在中国,最苦逼的消费者就是二手车的消费者,初期经历了种种坑、蒙、拐、骗,没有十八般武艺休想完身购买到一辆称心如意的二手车,近年来,随着市场的发展和行业的规范,状况稍有所改观,但也并没有从根本上改变。什么样的人在购买二手车?他们的关注点在哪儿?他们需要什么样的二手车?这些关系二手车人生存和发展的问题,需要二手车人认真想清楚,从这个角度去思考如何构建你的二手车服务体系也许更重要!

1、“我是这样的消费者”

国家信息中心曾做过一个二手车市场研究,超过65%的二手车用户为个体户、中下级管理人员和私营业主,超过半数的二手车用户家庭年收入在13万之内,实用是他们购买二手车的主要动因。一个二手车用户的买车心理历程常常是这样的:我需要一辆车作为交通工具——我只有这么多钱来买车——看看可以买到哪些能满足需求的车——价格挑选最便宜的——再考虑一下质量或者还有品牌。在二手车消费者的所有诉求中,最基本的诉求是“可挑选”,即可以比较选择到满足自己需要的二手车,在此基础上,价格是其决定购买的最主要考量,至于购买的便捷性和安全性等是更高一个层次的诉求。在这个领域里最重要的要求是先满足生活的“苟且”,至于“诗和远方”却是要先寄存在“理想国”里了!

二手车的购买者更多的是处在生活得“爬坡”阶段或是奔走在路上的人,他们忙于生计,把车辆看成是一个纯粹的交通工具,在买车时首先考虑哪里有自己需要的车,这就很好地解释了为什么二手车有形市场这一渠道占有主要的交易份额,由于那里提供了二手车的多样性,有足够的车辆和品种可供挑选。可供挑选的多样性当然还体现在价格,购买者除了和同款的新车比较价格之外,还做带“性价比”的价格比较,车龄小、行驶里程少、无事故、外观好几个因素是首选。至于车辆的质量可靠性基本都是靠车型的品牌口碑来衡量,在调研中发现,超过87%的二手车购买者在购买时是经过朋友亲戚的介绍或找有经验者把关而购买的,他们常常并没有单一地听从商家的宣扬,决定购买时表现出了超凡的理智和格外的小心!

本人观点:1、实用是二手车用户的主要购买动因,因实际需要而购买,主要斟酌所买车辆能满足自己的实际用途;2、多样性、可挑选是二手车用户选择购买渠道的主要条件,目前二手车有形市场是满足这一条件的主要渠道,其它4S店、独立二手车经销商等现在不具备这一优势;3、价格便宜是决定购买中的最主要考量因素,比价的参照物1是同款新车,其次才是其它档次二手车;4、亲戚朋友的介绍和推荐是购买决策中最重要的环节,因此,二手车无论商家还是产品,良好的“口碑”更重要。

2、“可选择”是二手车消费者最基本需求

一个二手车客户想买一辆心满意足的二手车在中国其实不容易,作为可提供“信赖”良好客户体验的品牌经销商体系,因车源的有限并不能提供选择的多样性,在二手车购买客户“鱼与熊掌”不能兼得的情况下,只能舍弃“客户体验”流到二手车有形市场。多年前到欧洲考察二手车市场,看到很多二手车经销商的广告,无一例外都在宣扬自己的“海量库存”,他们将给客户提供丰富多样的“可选择性”放在了首位,这和“独一无二”的二手车特性共同形成了商家的二手车营销“主卖点”,极其吸人眼球,这和中国二手车市场商家的宣扬有明显不同,我们现在往往宣扬重点放在“我的质量保证”啊、“我的N多项检测”啊等等,却不知无车可选,照旧吸引不来客户!看到很多商家展厅了了几辆车,尤其是一些单一品牌二手车商,情况更严重。

让二手车客户能充分选择,是二手车商户要提供的最基本条件,离开了这个基础做其它的任何营销都是“无源之水”“无本之木”。而这1基本条件是“客户入口”的基本保证,无论是线上还是线下,提供丰富的可出售的二手车,是商家们首先要斟酌的,也许现在聚堆二手车有形市场也是一种无奈的选择,但不失为解决之道。

“可选择”必须要有“真实性”来保障,曾有某个二手车网站,为了能凑到足够的二手车车源,不惜将车主们停在路边的车也拍照发布上去,等购买者联系看车时发现都是虚假信息,被欺骗的消费者再也不会相信这个网站了,或许网站当时只是想到了“2VC”,并没有真正想给客户提供“多样性”去选择。

本人观点:提供真实、足够、可供客户挑选的二手车车源,是二手车商起步的基点,与其花大心思、高成本去做其他的花样,不如老老实实打好这个基础!

3、二手车商誉和客户许诺是客户消费决策中的重要选项

我国目前二手车商户大量还都是小商户,在众多复杂的商户中脱颖而出其实不容易,就是有品牌做背书的汽车经销商在二手车领域也没有多少品牌的优势。在二手车领域,客户更追求“现实”,已经到了“不看广告,看疗效”的阶段,客户的购买决策更依赖于“口碑效应”,在互联网时期如何建立起自己的“口碑”比如何传播“口碑”似乎更难。

纵观二手车商们的客户承诺,大都仿效奥迪品荐、宝马尊选、奔驰星睿等厂商推出的二手车品牌,很多基于市场推广的需要,做了一些不切实际的夸大,比如某个车商的一千多项认证,其实,对于用户来说只能看成是一个“笑话”,因为,在客户看来连最基本的“行驶里程”都不敢确认,其它的还靠谱吗?没有体系支撑的客户承诺终将只能是个空话!对购车客户来说,最关注以下几点:1、商家提供的车辆信息是不是真实;2、商家提供甚么质量保障;3、退货或索赔条件;4、出现任何问题商家如何处理,及沟通和处理渠道。而这些要兑现,都需要实实在在的具体服务体系去支持。

目前二手车商家普遍的问题都是轻言许诺,不去考虑后面如何兑现,比如对车辆的信息的真实性,本来是需要具有专业检测能力的技术人员的检测来保障,但现在的二手车检测人员或评估师大都能力不足,车商也并没有具体的流程和措施去保障检测结果,单纯靠人目测的结果往往连车商自己都没底气保证。其实,所有的二手车信息必须有凭证,关键信息必须具有可相互左证的监控机制,这样客户才信服。大家很熟悉的“二手车认证”,其本质就是通过一个具有公信力的第三方对商家所销售的二手车信息做“公证”,这个认证机构需要具有具有公信力的条件,没有这个条件肯定做不好认证这件事!汽车品牌通过多年的积累,已具备这1优势,行业协会由于有政府背书,似乎也具有这1优势,只是目前这两家所做的都还不是认证最基本的二手车信息的真实性,他们或许稍稍超前了一步!

商誉是建立在商家客户承诺和兑现表现基础上的,建立良好商誉形成口碑,二手车消费者就会买账,光靠广告烧钱,只能烧出来的知名度,烧不出良好的商誉。有的二手车车商不在建立完善体系上下功夫,只是竖起大旗、招商加盟,“以钱聚,终将以钱散”,没有体系支撑不知能走多远。

四、二手车消费者担忧的两个盲点

对二手车消费者来说,其实有两个关于车辆的盲点一直困扰着大家,而这两个盲点一旦突破,不管购买者还是二手车商家就都轻松了,这两个盲点是:1、车辆的交通事故记录(次数、种别、程度);2、重大维修记录(时间、部件)。

目前掌握这些数据的有保险公司、厂商授权的4S店,以及政府的交警事故处理部门,可能不是全部,但绝大部门数据在这些强势机构。有些商业公司提供一些这方面的数据服务,但数据的可靠性和合法性仍存在质疑,所以并不能解决消费者的痛点,只能给商家做参考。

能否解决这1问题?目前最可靠有效的措施就是商家自己的检测和质量许诺!谁有能力进行可靠有效的检测,并能做出可兑现的客户承诺,就将赢得客户!

5、二手车消费者最怕商家挖“坑”

“这年头儿,城里套路多”,这句话在二手车领域有更多体现。很多二手车商包括一些品牌经销商在培训自己的销售顾问时更多地是培训的“套路”,即所谓的销售技能,而对于实实在在的销售技能,诸如客户接待、需求分析、车辆展现、价格商讨、试乘试驾、购买协议、付款交车、客户回访等基本技能反倒不去深度培训和发掘。殊不知客户一听销售人员的介绍,就感觉到满是“套路”,一下子就把表面上“高大上”的感觉回归到“原来也是黄牛”的水平了。

二手车的“坑”之多,消费者早通过“传说”和二手车商们的撕逼中深度理解了,在此也不再赘述。改良客户体验应从改善客户的真实身心感受开始,给客户挖坑,终究会把自己埋掉!

结束语:总结一下本人观点——1、二手车消费者最寻求实用,价格是其购买决策的最主要影响因素;2、能提供多样性选择及商家的商誉和客户许诺的兑现是二手车用户选择的重要条件;3、车辆的是不是无事故、是不是无大修是客户选择二手车时最忧心的盲点;4、商家的“挖坑”最影响客户体验。

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