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环球企业家eBay第二战

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来源: 作者: 2018-10-25 11:36:26

你或许听说过太多跨国企业饮恨中国的故事,但是有关那些失利者卷土重来的案例却是少之又少。

eBay中国或许算是一个。这个中国电子商务最著名的搁浅者正迅速变身为强劲增长的代名词:连续三年,eBay中国实现年均近100%的业绩增长,其2009年的卖家交易金额扩大至7亿美元,是少数在经济危机中逆势高速增长的在华跨国企业之一。

是轮增长曲线的伏笔在2007年初eBay中国重整时就已埋下。即使是在与淘宝的全面交战失利时,其跨国B2C交易就已表现出强劲的增长,在将易趣转手TOM后,eBay在中国保留了这块业务。过去几年,基于中国制造的跨国小额交易表现抢眼,已成为中国互联网市场增长最快的细分领域之一(详见Gemag.com.cn《外贸B2C的逆行生意经》),尤其是全球性经济危机的爆发,更促使大量遭遇出口困境的中国工厂和商家开始尝试跨国B2C业务,在成为eBay平台新拥趸的同时,使这一市场迅速膨胀。

eBay中国之所以能够迅速“复活”,在于其扬长避短、定位跨国交易的战略充分发挥了eBay全球平台的优势。这个拥有全球3亿多买家的超级平台,其主要用户来自于美国等电子商务环境成熟的国家,本身代表着巨大的在线消费能力;同时,eBay旗下的贝宝支付工具可以支持120多个国家和地区、20多种货币的在线支付,在全球电子商务交易支付环节的地位深入人心。这两点是任何中国本土电子商务平台短期内无法突破的竞争壁垒。更为重要的是,与难以接受付费模式的本土C2C卖家不同,跨国卖家更容易接受eBay通行全球的商品收费规则,这让深陷易趣亏损泥潭的eBay中国在“断腕”之后,反而找到了最适合自己的盈利模式。

走出低谷并驱除失败诅咒的eBay中国相信他们已经走在正确的道路上,而且未来潜力无限。“跨国交易甚至还谈不上起飞,现在刚刚滑上飞机跑道。”eBay大中华区及南亚区总裁廖光宇对《环球企业家》说。

重塑规则

在看似光明的前景背后,这家跨国公司在中国的涅磐故事并非看上去那么轻松。

易趣易手TOM,原易趣的忠实卖家普遍感到失望和灰心,们除了部分转向淘宝,有过eBay跨国交易经验的卖家大多随eBay转战香港站。但在最初的“搬家”动荡期,卖家们很难得到eBay的贴心服务,遇到问题只能打电话给香港的客服,也很少能被满意地解决。

沿着这条令人沮丧的路径发展,eBay不过是在滑向更远的失败。但此时的eBay全球策略发生了一些改变,悄然为eBay中国区业务的重新上路埋下种子。

2007年中,执掌eBay10年的惠特曼急流勇退,将首席执行官让位给约翰·多纳霍(JohnDonahoe),后者就此开始了备受争议的平台改革。为了与亚马逊和其它电子商务平台竞争,多纳霍致力于将eBay塑造成一家超级购物中心,而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是,降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛,以吸引那些大卖家,并鼓励他们以固定价格销售产品。

一些卖家指责这些政策破坏了eBay传统文化,并且抛弃了依赖拍卖模式的小卖家。比如,卖家必须付出比以往更多的沟通成本,交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变这些政策,其背后的逻辑很简单:如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务,那将是双输的格局。多纳霍同时也是坚定的买家至上主义者,过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度,其中包括建立复杂的卖家服务评价体系(DSR)。

这种向B2C业务的倾斜,暗合了中国市场的特点。中国卖家靠近成本低廉的商品产地,而且可以提供多样化的产品。很多国外的采购商发现,他们可以与中国卖家合作,在线采购更便宜更丰富的商品。但是,挑战也先天存在:物流成本高且速度慢。eBay平台上70%以上的交易都采用了免运费模式,这就要求卖家所选择的物流方式必须有足够的竞争力,这恰恰是中国卖家最大的弱点所在。

eBay的策略是与第三方物流比如美国邮政和中国邮政合作,协助卖家得到更好的服务;另一种方法是鼓励大卖家使用海外仓储服务,提前将货放到海外仓库,实现事实上的同城发货或本国交易,而且成本不见得增加多少。

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